14 июня 2020
Поп-ап стор (англ. pop-up store) – временная торговая площадка, открываемая на ограниченный период времени (день, неделю, месяц) с целью повышения продаж и привлечения новых покупателей. Даты открытия и закрытия оглашаются заранее и обычно приурочиваются к значимому событию – например, выпуску экспериментальной коллекции или юбилею бренда. Термин произошел от английского «pop-up» («внезапно появляться») и «store» («магазин»). Как правило, говоря о поп-ап магазинах, в первую очередь имеется ввиду магазины формата fashion – модной одежды, украшений, косметики. Возможен ли этот формат в food-ритэйле – при продаже продуктов и готовой еды?
Разбираемся в терминах
При продаже одежды, косметики или украшений очень часто поп-апами называют некие выставочные (презентационные) площадки, когда магазин одежды или косметики, например, в торговом центре или на улице в местах скопления или передвижения посетителей выставляет сцену с манекенами в одежде из новой коллекции и ценниками, проводит какие-то завлекающие мероприятия, например бесплатные мастер-классы визажистов, стилистов и пр. Такие площадки, строго говоря, поп-ап магазинами не являются, т.к. все, что вам показывали там же на месте вы не сможете – вам предложат пройти для этого в постоянный магазин. Так что в этом случае мы имеем дело с неким перфомансом, маркетинговым мероприятием по привлечению внимания к продукту и увеличению продаж.
Иначе обстоит дело в тех случаях, когда вы в прямо на площадке можете купить то, что вам понравилось – в таком случае мы действительно будем иметь дело с тем, что в бизнесе называют поп-ап магазином, а законодательство именует нестационарной торговлей.
Понятие нестационарной торговли далеко не новое для России, и появилось оно, в первую очередь как раз применительно к торговле продуктами – когда стали появляться продуктовые киоски на колесах, устанавливаемые на самых "проходимых" улицах мегаполиса, пригоняемые на ярмарки или используемые для доставки и торговле продуктами в отдаленных регионах, а также тележки с мороженным, напитками, вареной кукурузой, сладкой ватой и прочим, что можно купить на пляже в жару, в городе во время праздника и т.д. Сюда же можно отнести и автомобили с кофе, появившиеся относительно недавно, вместе с трендом на потребление кофе, о чем мы как-то писали здесь.
Чем же отличается продуктовый магазин в формате поп-ап от обычной нестационарной торговли?
Основная задача поп-апа в фуд ритэйле (впрочем, также, как и в фэшн-ритэйле) – повлиять, активизировать эмоциональную реакцию и таким образом стимулировать к покупке. Именно поэтому любой поп-ап магазин от обычной нестационарной торговли продуктами или готовыми блюдами отличает то, как происходит подача, презентация продаваемого продукта - это может быть тематический, например coffee2, как в Monster COFFEE пр.) ассортимент товаров, оригинальная упаковка или подача, например, в такане или в виде смуззи, необычное актерское или музыкальное сопровождение, мастер-класс от шеф-повара и т.д. Вспомните, как продают тайское фруктовое мороженое - это классический поп-ап формат, когда сам процесс приготовления становится мини-представлением не только для покупателя, но и для окружающих, стимулируя их таким образом к покупке.
С развитием общества, улучшением доступности продуктов, их наличием и разнообразием, развитием маркетинга и рекламы, а также усилением конкуренции сместились и акценты – если раньше была просто необходимость в определенном месте на определенное время обеспечить для покупателей доступность продуктов, то теперь этого недостаточно, и чтобы продать, необходимо выделиться, привлечь внимание, зажечь пресыщенного покупателя. Поэтому поп-ап магазин в фуд-ритэйле (как и в фэшн-ритейле) – не только возможен, но даже нужен. Это следующий этап в развитии нестационарной торговли, продиктованный требованиями времени.