14 июня 2020
Материал из архива JoinPAY. Информация приведена на момент публикации.
Одним из важных аспектов маркетинга является умение рассказывать истории, так называемый сторителлинг. Различные крупные фирмы по-разному определяют это понятие, вкладывая в него различные дополнения и отсылая к его составляющим. Но все сходятся в одном – навык создания истории сложен, однако необходим для современного маркетинга.
Многие известные крупные фирмы выделяют среди прочих качеств в сторителлинге подлинность, реализм. Они стремятся дать определение данной части маркетинга как жизненной истории, которая найдёт отклик у многих людей, тем самым привлечёт интерес и вызовет спрос на создаваемый и рекламируемый продукт.
Как начинался сторителлинг?
Данным термином словарь маркетолога обогатился сравнительно недавно. Но не стоит считать, что не было термина, значит, не было и явления. В 2011 году специалистов маркетинга, которые прописывали в своих профилях сторителлинг как отдельный навык, было небольшим. Объяснение этому явлению просто – сторителлинг не считался в то время отдельной важной дисциплиной.
Появление сторителлинга не следует связывать с возникновением его как дисциплины в маркетинге. Он существовал, пусть и в иной форме, в ещё доинтернетную эпоху. Ярким примером тому может послужить обычное обсуждение среди обывателей того или иного товара, приобретённого ими. Они рассказывали о своих впечатлениях, делились эмоциями, то есть создавали ту самую «очеловеченную историю», которая привлекала или отталкивала их окружение о том или ином товаре. В самом простом виде это и был первый сторителлинг. Так сторителлинг - это не только стремление маркетологов рассказать о своём продукте, но и обсуждение его покупателями.
К началу сторителлинга можно отнести даже первые попытки создавать рекламу. Короткие, нереалистичные, больше раздражающие, чем привлекающие внимание потребителя, – это всё рассказанные истории. Это начало сторителлинга и первые попытки его создания, которые уже после постепенно превратились в те правдивые истории, которые привлекают потребителя к рекламируемому товару.
Некоторые связывают возникновение осознанного сторителлинга с выбором одной из компаний-производителей газированных напитков истории как основы своей маркетинговой компании. Уже к 2013 году увеличилось количество маркетологов, которые вписывали в свои профили умение создавать «говорящие истории» как одного из основных навыков.
Основы сторителлинга
Любая рассказанная история имеет свой фундамент. Традиционно к нему относят следующее:
- Основной персонаж;
- Локация и контекст;
- Послание, мораль;
- Сюжет.
Основной персонаж – это герой, который может являться в рассказываемой истории кем угодно: от человека до животного. Главная цель при создании персонажа – сделать его максимально правдивым, настоящим, таким, которому поверят потребители, смогут увидеть в нём себя.
Не менее важна локация, то есть место действия. Оно, как и контекст, должны работать на реализм, то есть перед автором стоит цель – создать те условия для персонажа, которые были бы понятны и близки потребителю. Для создания правдивой истории необходима детальная её проработка. Без неё создаётся ощущение неправдоподобности, которая только оттолкнёт потребителя от рассказываемой истории.
Послание, заключённое в истории, важно даже в отрыве от рекламируемого продукта. Основное послание истории должно заключаться не в продаже продукта, а в появлении эмоционального отклика у потребителя. История, рассказанная с одной единственной целью – продать, не станет востребованной. Она будет выглядеть для потребителя предвзято, а потому вызовет лишь отторжение от рекламируемого продукта.
И, наконец, сюжет. Правильности создания сюжета учат в ВУЗах и пишут книги, и в сторителлинге он не слишком отличается от художественного. Основная цель сюжета – создать канву для действий персонажа, его конечную цель и обстоятельства.
К остальным аспектам создания «говорящей истории» можно отнести различные художественные приёмы, в том числе лексические и композиционные, литературные тропы, нацеленные на создание привлекательных правдоподобных образов, а также эмоциональность и манипуляции, необходимые для привлечения внимания и его удержания на продаваемом продукте.