Онлайн или оффлайн?

В 2018 году все так же бурно обсуждают борьбу между онлайн и оффлайн продажами и большинство уверено, что скоро онлайн полностью вытеснит оффлайн, но так ли это?

Давайте посмотрим на рынок США, как правило – это локомотив любых глобальных изменений.

Как в США?

Америка в большинстве своем считается передовым примером в развитии торговли и внедрении новых форматов и технологий в ритейл и именно поэтому многие отчеты и прогнозы берутся на основании показателей этой страны.

На фоне закрывающихся торговых центрах в США кажется, что онлайн победа выигрывает эту гонку, но, как оказалось это вовсе не так. Руководитель розничных продаж компании CBRE в Америке Мелина Кордео говорит, что ошибочно считать, что интернет продажи вытесняют традиционные, так как большинство онлайн продаж пополняет выручку именно традиционных брендов.

Это означает, что онлайн продажи брендами, которые обычно работают в оффлайн, являются только дополнительным каналом для наращивания выручки, а не чисто онлайн продажей в онлайн магазине.

По стране (США) около 1,1 млн розничных магазинов с годовым объемом продаж 3,9 триллиона долларов не собираются уходить из оффлайн ритейла, на них приходится около 85 -90% розничной торговли.

Закрывающиеся торговые центры - это постройки середины прошлого века, они лишь свидетельствуют о невозможности быстро модернизироваться под современные требования покупателей.

Как в России?

Сейчас, несмотря на бурное развитие e-commerce и технологий, в России всего 4% опрошенных покупают товары повседневного спроса постоянно в онлайн, а 47% еще ни разу не покупали онлайн, но планируют попробовать. (Источник «Nielsen») Вывод один – большинство все равно продолжают совершать покупки в традиционном магазине.

Также стоит отметить, что за 2017 год в России введено в эксплуатацию 616 тыс.кв.м. торговых площадей, а в 2018 году ожидается ввод еще около 440 тыс. кв.м. И хоть фактически объем ввода новых площадей сокращается, на планы развития крупных ритейлеров это никак не повлияло, у всех в планах только одно – расширение, расширение, расширение.

Почему покупатели в оффлайн?

В опросе американского Retail Dive было опрошено около 1400 покупателей. И самая главная причина, почему нужен традиционный магазин – это способность видеть, чувствовать и проверять вещь перед покупкой. Иными словами, покупатели в оффлайн магазине ценят именно способность соприкоснуться со своей покупкой и оценить соответствует ли ожиданиям приобретаемый ими товар.

Именно так и образовывается лояльность и приверженность к бренду – у покупателя есть чувство, что теперь это рядом, близко и степень доверия возрастает в разы.

В онлайн продажах такой ценности нет, и покупатель фактически платит за ожидание обладанием товара. И тут уже в пользу оффлайн срабатывает вторая причина – покупатели жаждут мгновенного удовлетворения своих потребностей, а откладывание товара в интернет-корзину и ожидание доставки не могут обеспечить этого эффекта.

Так чью сторону занять интереснее? Офлайн или онлайн продажи?

Многие интернет магазины открываются исходя из того, что затраты на организацию всех процессов намного ниже, но это не всегда так. Посчитать только расходы на логистику, возвраты покупателей, покупку рекламы и поддержания сайта на плаву могут выйти те же цифры, что и у традиционного магазина.

Именно поэтому последние несколько лет, как в США, так и в России большинство онлайн магазинов открывают небольшие точки или корнеры в оффлайн среде, тем самым наращивая прибыль, при этом четкая черта между онлайн и оффлайн продажами размывается. Это все свидетельствует лишь о том, что за компаниями, которые могут объединить оффлайн и онлайн продажи действительно стоит будущее.

Например, компания Амазон (Amazon), крупнейший интернет ритейлер, приобретая оффлайн магазины Whole Foods (460 точек в США) начала объединять их с онлайн технологиями: возврат онлайн покупок физически в магазине, бесплатная доставка при заказе онлайн из ближайшего маркета и т.д.

Многие бренды используют технологии персонализации покупателя в оффлайн магазине, позже перенося данные в онлайн. Так, магазин одежды «ModCloth» предлагает пройти тестирования и измерения, что бы потом в приложении получать более персонализированные предложения к покупке. В 2017 году рост этого магазина превзошел все ожидания.

Объединяя усилия в оффлайн и онлайн торговле не стоит забывать и о внедрении технологий, которые позволяют облегчить покупку и персонализировать предложения для покупателей.

Говоря о Амазон, гигант не первый раз удачно объединяет онлайн и оффлайн технологии в ритейле, чего стоит только первый магазин без продавцов и касс.

На телефон покупателя устанавливается бесплатное приложение, к которому уже привязаны данные банковской карты. При входе считываются данные с устройства, товары, которые покупатель кладет в корзину автоматически распознают камеры и добавляют в виртуальный чек, а оплата снимается при выходе покупателя из магазина. Далее, на основании покупок, пользователю приложения могут сообщать о скидках, акция, наличии любимых товаров в магазине.

За такими магазинами скорее всего будет будущее, так как 85% опрошенных (Исследования HRC Retail Advisory) предпочитают не контактировать с продавцами и консультантами в магазине, самостоятельно узнавать цену и оплачивать покупку без участия кассира.

А как же кросс-бордеры?

Кросс-бордеры – это так называемая трансграничная торговля, которая за последние три года развивается с бешенными темпами особенно в вещевой нише. При этом доля заказов с европейских и американский магазинов ниже по сравнению с азиатскими предложениями (основные из которых находятся в Китае). Примерно 4% от общего количества мировых покупок совершаются с иностранных интернет площадок, а к 2025 году аналитики прогнозируют рост до 25%.

А в чем разница кросс-бордера от обычной онлайн покупки?

По своей сути кросс-бордер та же интернет покупка, но вот разница в том, что совершается она из зарубежных интернет магазинов, чем притесняет внутренние онлайн продажи. И тут уже переживает государство, ведь транзакции уходят за границу, а своих предпринимателей поддерживать надо. И тут уже несколько лет покупателя пугают, то установкой лимитов на зарубежные покупки, то введением налога от определенной суммы покупки, но конкретных мер принято еще не было, а Почта России с каждым днем обрабатывает еще больше зарубежных посылок.

Вооружен – значит предупрежден. Зарубежные интернет гиганты прекрасно понимают, что страны куда они отправляют заказы остаются недовольными утекающими деньгами и поэтому начинают открывать представительства и склады на территории таких стран, но не только по этой причине. Пресловутая любовь покупателей к оценке товара перед покупкой так же не оставляет им выбора. Так знаменитый AliExpress уже открыл представительство в России и договорился со многими российскими брендами. Маркетплейсы этих брендов на площадке АлиЭкспресс предлагают ускоренные доставки, цени ниже рыночной и повышенные гарантии нежели в обычном традиционном магазине.

Все это лишь доказывает теорию, онлайн плотно объединяет свои усилия с оффлайн продажами не только в традиционных магазинах, но и в интернет брендах.

Выводы

В качестве заключения можно точно сказать, что вектор успеха для ритейла в будущем будет состоять в удачном совмещении онлайн и оффлайн торговли, с применением современных технологий.

Распознавание каждого покупателя и преподнесение им персонализированного предложения – вот за что бьются все мировые бренды. И это интересно не только крупным ритейлерам, но и небольшим розничным точкам – людей стали утомлять большие торговые центры.

Небольшие магазины будут меняться в сторону приложений с магазином витриной, где покупатель может видеть наличие и поступление избранных или новых товаров.